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New Marketing: Warum positive Werbebotschaften stärker wirken als Pain Points

Autorenbild: Lea ZerbstLea Zerbst

Die klassische Marketing-Welt arbeitet oft mit Kundenproblemen als Aufhänger. Coaches, Beratende und Unternehmen formulieren ihre Werbebotschaften rund um das, was potenzielle Kund:innen stört, schmerzt oder ihnen fehlt: „Fühlst du dich ständig überfordert?“ „Leidest du unter großem Druck?“ „Bist du es leid, nicht gehört zu werden?“

Das Prinzip dahinter ist klar: Em Ende des Tages soll Werbung Menschen zum Kauf bewegen. Wer dafür große Druckszenarien aufbaut, verspricht sich Aufmerksamkeit und Handlungswille. Niemand möchte leiden. Menschen bewegen sich weg von Schmerz. Das ist psychologisch nachvollziehbar – aber ist es auch das wirksamste Mittel, um wirklich langfristige Beziehungen zu Kund:innen aufzubauen?


ein Gemälde eines Bergs mit oranger Spitze auf türkisem Hintergrund
Menschen wollen bestärkt und aufgebaut werden, dafür muss man sie nicht zuvor abwerten.

Menschen wollen eine Vision, keine Angst

Ja, Menschen handeln, wenn sie Schmerzen haben. Aber sie handeln noch viel lieber, wenn sie eine positive Vision vor Augen haben – etwas, das sie begeistert und inspiriert.


Warum also nicht den Fokus verändern? Statt zu sagen: „Du leidest unter XY?“, könnte die Botschaft lauten: „Stell dir vor, dein Alltag fühlt sich leicht und klar an.“

Denn mal ehrlich: Unsere Gesellschaft ist schon voller Unsicherheiten, Ängste und Probleme. Wer will sich in seiner Freizeit oder bei einer Kaufentscheidung noch weiter damit belasten?


New Marketing setzt auf positive Werbebotschaften

New Marketing setzt bewusst auf einen „Hinzu“-Ansatz, statt nur mit dem „Weg von“-Denken zu spielen.


  • Statt Schmerzpunkte auszuschlachten, wird eine stärkende, positive Perspektive geschaffen.

  • Statt Mangel zu betonen, wird Wachstum und Potenzial sichtbar gemacht.

  • Statt Druck wird Leichtigkeit und Klarheit vermittelt.


Die Frage ist also nicht nur: Was fehlt deinen Kund:innen? Sondern auch: Welche Version ihres Lebens oder ihrer Arbeit wollen sie erreichen?


Das bedeutet nicht, dass Pain Points gar nicht mehr erwähnt werden sollen – aber sie müssen sehr wohldosiert eingesetzt sein. Niemand möchte auf Social Media permanent lesen, warum sein Leben gerade schrecklich schwierig ist.


Beispiele für positive Botschaften in der Kommunikation

  • Coaching & Beratung „Du fühlst dich orientierungslos und überfordert?“ „Stell dir vor, du startest in deinen Tag mit Klarheit und Fokus.“

  • HR & Leadership „Dein Team ist unmotiviert und unproduktiv?“ „So schaffst du eine Arbeitskultur, in der dein Team aufblüht.“

  • Gesundheit & Fitness „Du bist ständig müde und hast keine Energie?“ „So kannst du dich jeden Tag voller Energie fühlen.“


New Marketing ist mehr als nur Feel-Good-Werbung

Positive Werbebotschaften sind nicht nur netter anzuhören – sie ziehen Menschen an, weil sie das Gehirn auf Möglichkeiten statt auf Mängel ausrichten. Menschen kaufen keine Lösung für ein Problem, sie kaufen ein Lebensgefühl, eine Verbesserung, Hoffnung.


Fazit: 👉 Menschen wollen sich nicht nur von Schmerz entfernen – sie wollen sich auf etwas Freudiges, Sinnhaftes, Motivierendes hinbewegen. 👉 Natürlich sollten Werteversprechen klar sein – aber in der Content-Erstellung muss es nicht immer um das Negative gehen. 👉 Positive Kommunikation erzeugt Leichtigkeit, Verbindung und Inspiration – und genau das ist es, was Menschen heute mehr denn je brauchen.

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